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二手车电商:疯狂之后是破败

每日汽车 李思佳 2021-05-14 08:29:54

没能解决消费痛点,二手车电商经历疯狂后,其溃败是必然的。

当年,魔性的广告加上明星代言的光环,拉近了二手车电商与消费者之间的距离。彼时,二手车电商们被资本疯狂追捧,来势汹汹,颇有颠覆传统二手车市场格局的趋势。

如今,瓜子二手车严选商城已经关闭、迁店多数,前途未卜;人人车被广州市越秀区法院列为“失信被执行人”,处境尴尬;曾经的“二手车电商第一股”的优信也深陷裁员、关闭车源城市的旋涡,风光不再……

随着头部企业的全军覆没,2010年前后起步、2014年借资本之力进入繁荣期、经过十年折腾的国内二手车电商,在烧掉了千亿资本后迎来全面溃败,出现了三个诸葛亮干不过一堆臭皮匠的局面,重新回到被传统二手销售模式支配的原点。

究其原因,没能解决消费痛点,二手车电商经历疯狂后,其溃败是必然的。

十年疯狂,热血已凉

2010年开始,优信、平安好车、人人车等二手车电商先后诞生。随后,资本风投开始持续关注二手车电商领域。人人车获得红点创投500万美金A轮融资和2000万美金B轮融资,当年整个二手车电商领域的融资就超过10起,并且融资额超1000万美元的就占了一半。

到2015年,瓜子二手车诞生,二手车电商市场迎来了新的格局。17家二手车电商在这一年完成接近9亿美元的公开融资。其中,人人车获得腾讯领头8500万美金的C轮融资,宣布全年成交月度复合增长率超30%,成为国内最大的二手车C2C电商。

有了资本的支持,二手车电商市场开始了疯狂的广告战。同年9月,瓜子二手车宣布将投入超过2亿元用于推广。“没有中间商赚差价”的广告语,开始出现在大街小巷。人人车和优信二手车也跟进,整个二手车电商领域自此进入疯狂烧钱传播的阶段,孙红雷、黄渤、王宝强等一众明星代言的二手车广告也在楼宇电视、高速广告牌、电梯、厕所等地方轮番的轰炸。

借助砸钱模式,二手车电商不论是用户规模还是交易量,都出现了明显的增长而且有了业务增长和声量后,企业与市场估值一路水涨船高。仅瓜子二手车一家,就在5年内获得8轮融资,累计金额高达35.7亿美元。

然而这种疯狂烧钱的扩张之路,最终没有烧出名堂,反而让二手车电商陷入了困境之中。

退一步看,一家企业如果能够保持较好的盈利条件,就具有可投资价值。但二手车平台盈利渺茫,却依然被资本寄予厚望。究其原因,一方面是二手车交易市场前景看好,另一方面也是资本被这种疯狂反噬,蒙蔽了双眼。

在跑马圈地的过程中,二手车电商平台的问题不断出现:用户投诉络绎不绝,各类诉讼案件缠身。记得2019年我在写《二手车路在何方》时就提到过,“诚信问题是罪源,规范管理是关键”,二手车电商的疲敝之处不在一二。

除此之外,二手车交易产业链条沉重、严重依赖线下等问题也统统显现。二手车产品的天然属性决定了平台无法对二手车形成“垄断”,相关市场交易的重资产模式也完全不具备互联网成本低的特质。

这些问题,让资本开始驻足观望,乃至撤资走人。

企查查数据显示,人人车与大搜车最近一轮融资(E轮及以后)均停留在了2018年;瓜子二手车的最后一轮融资也停留在2019年初;优信二手车在2018年优信IPO之前的最后一轮融资中,估值金额是32亿美元,2020年市值仅剩4.9亿美元。

重资产模式的阻碍

二手车电商的发心是对二手车行业进行互联网化改造。

那么,按照互联网的商业逻辑,短期的战略亏损是为了达到获取流量、用户增长等诸多目标。因此,烧钱自然必不可少,但对于二手车电商行业而言,或许很多人都低估了互联网化改造的难度,这比原本二手车电商模式的拓荒者们预想要复杂。

首先,长期以来,二手车都是以一种非标产品,它的价格不像新车有明确的定价。品牌、年份、车况、油耗、配件、维修、手续等都是影响其价格的因素,也都是影响二手车价格评估时的重要因素。

同时,在二手车的周转流通过程中,不可避免地掺杂了人为改动因素,这导致车源信息的精准化、数字化进程都十分艰难。

其次,在二手车电商之前,线下车商已经形成一个相对庞大的传统二手车销售群体,该群体与4S店、汽修店、交易市场、车管所等都有着更为密切的关系。从某种程度上而言,二手车电商的互联网改造始终无法绕过甚至受制于传统线下二手车销售群体。

而在最开始,二手车电商尝试提出“没有中间商赚差价”,直接面对消费者交易。但从结果来看,许多二手车电商平台交易的主力还是线下车商。这不难理解,毕竟出于销售转化率、现金流等方面考虑,大家更愿意把车卖给线下车商。

在这个背景下,屠龙者终成恶龙。一些二手车电商从某种程度上讲已经变成了一种另类的中间商,通过遍布全国的渠道收车,然后赚取佣金卖给线下车商,进而卖给消费者,但二手车周转流通链条延长,也增加了二手车电商进行互联网化改造的难度。

因此,尽管二手车电商为消费者提供了一个公开透明的渠道,但消费者的首选购车场景依然在线下。从目前来看,包括看车、估价、砍价、交易等流程通常还是发生在线下,再加上线下门店天然具有的信任度问题,使许多消费者对二手车电商仍然停留在信息、初步评估等工具属性上。如果二手车电商无法深入到线下场景,其最终期望达到的交易就无法大规模实现。

市场巨大,如何盘活?

交易涉及的链条过长、消费频次过低、交易场景更偏线下……这些问题都加大了二手车电商互联网改造的难度,使得它不得不采用烧钱的方式进行扩张和渗透,以至于连年亏损,从而加大了他们爬坑的难度。

与此同时,资本都是讲究投资回报率的,正如摩拜胡玮炜所说:“资本是助推你的,但最后你都得还回去。”当资本热情冷却,电商平台们更想通过一些方式证明自己,获得投资人关注,以获取大额融资。

这时,交易数据造假的问题便暴露出来。据媒体报道,为了做大成交额,部分二手车电商平台存在刷单、数据造假。而之所以要刷单、拆单、做大交易量,因为这对平台销售人员、城市主管人员以及平台总部都有好处,销售人员借此赚得提成,平台借此快速提升交易规模,企图获得资本青睐。

当问题曝光在大众的视野之中,二手车电商“偷鸡不成蚀把米”,不仅没有收获资本,反而失去了诚信。要知道在信息爆炸的时代,哪怕是一次失信的交易就可能给平台带来毁灭性打击。

央视财经也曾曝光过瓜子二手车259项检测形同虚设,买车不过户等,根据识微商情系统显示,当时网民对瓜子二手车的网络情绪以负面为主;中国消费者协会公布的数据显示,近年涉及到二手车的投诉一直在增加,可见问题确实存在;记者在电话采访内部人士后甚至得知“二手车市场里多数车辆都会更改里程数”这一不成文的规定……

随后的2020年,在新冠疫情冲击下,二手车电商经历了至暗时刻,赛道上大小玩家几乎无一幸免。优信二手车、瓜子二手车等独角兽或上市公司的日子愈发艰难。

当满身沉疴痼疾的二手车电商遭遇疫情冲击,僵而不死的时候,国家选择扶一把。

今年年初,商务部办公厅印发《商务领域促进汽车消费工作指引和部分地方经验做法的通知》,提出全面取消二手车限迁政策。旋即,在中国汽车流通协会统计显示,一季度全国二手车交易量达395.6万辆,比2019年同期增长21.5%。

这一波政策红利犹如上帝之手,主导了国内二手车市场交易量的增长。

但在信任度崩塌和二手车电商渗透率不足20%的如今,二手车市场交易量短暂的增长又有何用?如果二手车平台们的后续行为不能消除负面舆情时间带来的危机感,不能改变网民逐渐形成的关于质量问题的刻板印象,势必会影响二手车平台的市场前景甚至生存状态。到那时,只能是某些平台个体被取代甚至平台整体模式被另一种模式替代。

根据公安部最新数据,截至今年3月底,我国机动车保有量达3.3亿辆,每年新增机动车约2800万辆。与此同时,发达国家二手车与新车流通量比例一般在1.5:1,按照这个比例,未来我国二手车交易量有望超过4000万辆,市场潜力巨大。

最终,谁将盘活这一市场,是二手车电商拾起高效率、低限制解决购车问题的初心、重回赛道,还是传统二手车销售模式继续霸屏侵吞,抑或是新兴模式崛起抢夺4000万辆的市场蛋糕,都不会那么容易。

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